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  選擇暫時從一線城市撤離的重慶餐飲企業,不隻鄉村基一傢。

  鄉村基2012年的財報顯示,鄉村基實現盈利的主要是二三線市場,重慶、四川門店營運利潤率超過10%;湖南、貴州等地均處於盈利狀態;而在一線城市上海,則一直在盈虧平衡點上下波動,在北京則是顯著虧損。

  小天鵝進入北京市場要追溯到1998年,然而十多年過去瞭,其在北京仍隻有一傢店。"其實,小天鵝在北京最高峰有6傢店,還有中餐酒樓,但2008年之後,一切都變瞭。"小天鵝集團總裁何永智回憶說,租金成倍上漲,小天鵝一度全部撤離。直到去年,小天鵝才再次進駐北京市場,但隻開瞭一傢門店。

  趙巨濤表示,現在鄉村基正在嘗試雙品牌運行,新品牌"大米先生"將主攻外埠市場。他透露,2013年鄉村基計劃新開大約60個門店,其中24個為大米先生,36個為鄉村基。從區域佈局來看,鄉村基將側重在川渝地區,其它區域則讓大米先生去拓展。

  鄉村基今年關閉京滬店

  何永智也表示,在北京租金大都按天計算,一個普通門面每個月每平方米的租金在400元以上,而重慶,稍微好一些地段僅在100~200元之間,兩地的差距非常大。

  盡管重慶餐飲企業在全國餐飲百強榜單上占據瞭近五分之一的席位,但是在一線城市,他們無一例外均遭遇高投入、低利潤或盈利能力不足的尷尬。

  學海底撈服務也是突破口

  創立多品牌 聯營實現擴張

  實際上,鄉村基經過2012、2013連續五個季度的調整,已經消化瞭冒進一線帶來的不利因素,各項指標逐漸好轉。

  突圍

增值稅試算二胎年息借貸增貸轉貸  他認為,首先要尋找差異、錯位競爭,菜品是根本。其次,在不同區域,飲食習慣、人文風俗不一樣,服務方式也應有差別。

  "如果再沒什麼起色,關店雖然艱難但卻是最優化的選擇。"在觀音橋鄉村基總部辦公室,鄉村基CFO(首席財務官)趙巨濤表示。依照2013年度計劃,鄉村基在北京、上海的10多傢門店都將陸續全部關停,鄉村基在一線城市的試水也隨之"暫緩"。

  重慶餐飲企業從最初的狂熱擴張,到隨後的悄然撤離,退一步或許是海闊天空。

  "二三線城市規模不大,飲食口味、習慣相同的消費群體比較集中,經營相對容易,北上廣這些城市人口很雜,原有菜品不再是主流口味,或者市場已被原有品牌占據。"中國烹飪協會秘書長馮恩援表示,區域品牌進入一線市場難度大,已是全國的普遍現象。

  "我觀察過一個品牌,那就是海底撈,同樣是火鍋,海底撈在一線城市做得很成功。"重慶大學教授曾國平表示,在這傢火鍋店裡,顧客等臺時,服務員會時不時送上免費飲料、水果和點心,還能免費享受擦皮鞋、上網、美甲等服務;上瞭飯桌,火鍋菜可點半份、飲料免費續杯、水果免費;給長發女性贈皮筋紮頭發,給戴眼鏡的客人準備擦鏡佈......海底撈每到一個地方總會在當地市場造成巨大影響,這就是服務所帶來的效應。

  "非要去瞭北京才能叫全國連鎖?"趙巨濤認為,對區域優勢較大的品牌來說,立足西南、輻射周邊、全國擴張或許更加合適。中國餐飲業的區域化特質是天然的、不能否認,因此以區域作為輻射的圓心,這樣的戰略在佈局上更加可行。

  二三線市場更值得研究

  "沒有規劃,一切順其自然。"盡管高速擴張中的小天鵝在京城僅一傢店,但何永智依然表現得雲淡風輕。

  重慶餐飲一線市場受挫

  

  戰略上的藐視,並不代表戰術上不重視。

  原因

  "比較形象地說,就是農村包圍城市,二三線市場更值得深挖。"李德建也認為,在高成本、低利潤的環境中掙紮,不僅無法取得產生經濟效益的成果,而且給整個品牌帶來的甚至是一種負面效果,還不如果斷退出。

  成本高企 企業盈利能力被削弱

  從早前的小天鵝、德莊,到如今的鄉村基......重慶連鎖餐飲品牌奔赴北上廣前仆後繼。然而,記者調查發現,鄉村基計劃今年全部關停北京、上海的門店;早前進駐北京市場的德莊,如今在北京市場僅保留瞭一傢門店;最高峰在北京擁有6傢門店的小天鵝,如今在北京也僅一傢門店......

  趙巨濤分析說,以北京為例,無論人力、水電、原材料,還是房租與二三線市場相比,均有2~5倍的落差,但是消費水平如火鍋快餐,與重慶本地的消費水平相比差距卻不到50%。

  同時,進入新市場,必然涉及團隊的進入,僅是為員工租宿舍也會有數倍的成本差異。然而,"無論是在北京還是上海,客單價和重慶相比,差距也就是10元到20元。"何永智表示,現在小天鵝在本地市場的人均消費基本上在70元左右。

  擴張存誤區 為"做名片"忽略市場

  很多重慶本地品牌對川渝以外的市場,依舊是生面孔,消費者認知度落差非常大。

  "說是區域差異,飲食習慣的差異,其實也不完全是,而是連鎖品牌在一線城市擴張存在的一種誤區。"德莊實業董事長李德建專門研究過北京市場,品牌火鍋進入北京不溫不火,價格低廉的街邊火鍋照樣很受歡迎,問題在哪裡?"全國連鎖品牌到瞭一線市場去開小門小店?"李德建說,品牌企業到一線城市開店,普遍存在"做名片""造旗艦"的心理,要上檔次就意味著高投入。而在二三線城市,投資同等規模的門店,選址好,隻需要一年多就可收回成本,但是在一線城市這個周期至少三年。

  同時,對當地消費習慣瞭解不深入,也是區域品牌進入一線市場的一大障礙。小濱樓進入上海之初,認為這個城市消費能力非常強,適合做高端,然而進入後才發現,在上海市場經營火爆的大多數川菜都定位低端,客單價都在50元以內。"在重慶,小濱樓大堂的客單價基本上是70元左右。"謝偉說,這樣的市場環境,讓寄希望於高端消費的小濱樓算盤落空。高端消費通常私密性很強,往往每桌在3~4位客人,但是小濱樓剛進入上海市場時,菜品分量都是以每桌10人設計,客人點菜都無從下手。

  "公司2010年在美國上市後,制定瞭進攻一線的戰略,但2012年,鄉村基迅速調整瞭戰略在一線市場的試水將暫緩。"趙巨濤告訴記者。盡管2012財年鄉村基打瞭一場翻身仗:全年營業收入近2億美元,同比增長16.6%,扭虧為盈凈利潤近千萬美元。但這樣的成績,無法回避其在一線城市的不適。

內容來自sina新聞

鄉村基員工正在配送外賣 記者 徐元賓 攝 (資料片圖片)



  "在川渝地區,鄉村基具有很大的號召力,可以充分利用起來,而大米先生的名字更中性,在外地或許會更有優勢。"趙巨濤表示,在一線市場將選擇租金成本相對較低的門面。

  多品牌運作開拓外地市場,已成為不少重慶餐飲企業的選擇。

  據悉,德莊旗下的品牌蓉李記、青一色等多個品牌均將進入上海市場,今年規劃開6~7傢門店。"這些門店我們會實行股份制,對上海區域的加盟商開放。"李德建透露,2003年進入上海市場,如今有直營店3傢,還有五六傢加盟店。德莊在上海運營得相對成功,加盟商功不可沒。如在選址、定位上,加盟商提供瞭很多寶貴的建議。李德建表示,通過當地合作夥伴分擔風險、融合市場,實現瞭共贏。

  何永智也表示,吸納當地人做高管使小天鵝在上海相對比較成功,因為他們對上海市場更瞭解,運作得心應手。重慶傢全居在上海的擴張,同樣是與合作者聯營。

  建議

  按照鄉村基2012年調整後的策略,計劃陸續關閉其位於北京和上海的門店。如今,鄉村基在北京和上海的門店已關閉。"應該承認,在一線城市,我們的準備還不那麼充分。"趙巨濤這樣說。依照2013年的計劃,鄉村基在北京、上海的門店將陸續全部關停。

  去年6月,重慶老字號小濱樓在上海徐傢匯日月光購物中心開出瞭一傢3000多平方米的旗艦店,殺入上海中高端市場。然而,9個多月過去瞭,這傢店仍然在不斷地調整菜品結構和定位,希望能夠適應上海市場。"現在的情況和進入上海市場前的預期差距非常大。"小濱樓總經理謝偉坦承,目前的營業狀態隻能達到預期的60%。

  其實,鄉村基在上市之初,就開始瞭試水一線市場,最高峰時段在北京、上海開出瞭10多傢門店。

重慶餐飲一線市場受挫 鄉村基將關京滬店

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  2006年,德莊投資500多萬元在北師大西門開出瞭其在北京的首傢直營店,三層樓的火鍋店看上去時尚大方,一度引起北京同行的關註。然而,不到3年,德莊選擇瞭撤離。"感覺是抱著錢去北京耍瞭一圈。"李德建說,如今,德莊僅在北京昌平還有一傢合作店。

新聞來源http信貸審核時間://bj.house.sina.com.cn/news/2013-04-24/10092119572.shtml


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